2000年以降、緊縮財政の流れを受け、医療・介護分野の経営環境は大きく変化した。
それに伴い、患者・利用者の獲得を目的とした「営業活動」が急速に活発化してきた。
医療の機能分化の推進、そして介護保険事業所の増加により、地域では患者・利用者の争奪戦ともいえる状況が生まれた。
地域連携室や事務職員が医療機関、介護事業所、居宅介護支援事業所へ挨拶回りを行うといった営業行為は、現在ではごく一般的な取り組みとなっている。
しかし、こうした従来型の「営業行為」だけでは、もはや厳しさを増す医療・介護の経営環境を打開することはできない。
地域包括ケアシステムの進展は、各医療機関・介護事業所の実力を容赦なく露呈させている。
在院日数短縮、重度者対応、ADL改善、24時間365日対応、地域連携、自立支援、ターミナルケア、多職種連携、認知症支援など、幅広い項目への取り組みが必須事項となりつつある。
そして、これらに対応できなければ、患者・利用者だけでなく、地域の医療機関や介護事業所からも信頼を得ることはできない。
実際、以下のような事例は典型的な「不信」を招くケースである。
「〇〇疾患はすぐに入院対応できます」と営業では説明していたが、実際に紹介すると医師判断で入院が断られた。
「自立支援に力を入れるデイサービス」という紹介で利用したが、実態は筋力トレーニング中心であった。
「24時間365日対応の訪問看護」を謳っていたが、深夜の連絡時にオンコール担当の対応が不適切であった。
「リハビリテーションを中心にした病院」と説明され入院したが、土日にはリハビリ提供がなかった。
これらは、組織が約束したサービスを実際に提供できていないことが根本原因である。
従来の営業活動はエクスターナルマーケティング、つまり「認知度を高めるための外向け活動」である。
競合が少なく、市場が成熟しておらず、受け手に知識が乏しい時代には効果が大きかった。
しかし、現在は医療・介護に関する情報がインターネットを通じて広く共有されており、表面的な認知度向上だけでは選ばれなくなっている。
そこで、重要性を増しているのがインターナルマーケティングである。
インターナルマーケティングとは、
「社員に自社サービスの価値を理解させ、日常業務において顧客の期待を裏切らない行動が実践される状態をつくること」
である。
言い換えると、組織として掲げているサービス水準を確実に守ることである。
よい評判を聞いてサービスを利用したにもかかわらず、期待を下回る内容だった場合、そのサービスを再び利用しようとは思わない。
この原則は医療・介護分野でも同様である。
利用者数や入院稼働率が低下した際、多くの経営者は「外部事業所へ営業に行け」と指示しがちである。
しかし、その発想自体が本末転倒であることが多い。
なぜ患者・利用者が減少しているのか。
なぜ地域から紹介されなくなったのか。
その答えは、臨床現場こそが「インターナルマーケティングの最前線」であるという事実を軽視していることにある。
今こそ、臨床・ケアの現場そのものをマーケティングの視点で見直し、組織の評価価値を根本から高める必要がある。
筆者
高木綾一
理学療法士
認定理学療法士（管理・運営）
三学会合同呼吸療法認定士
修士（学術/MA）（経営管理学/MBA）
国家資格キャリアコンサルタント
株式会社Work Shift代表取締役
関西医療大学 保健医療学部 客員准教授
医療・介護分野の経営戦略や人材育成に精通し、年間100回以上の講演を実施。
医療機関や介護事業所の経営支援を通じて、組織の成長と発展をサポートする。
著書には 「リハビリ職種のキャリア・デザイン」 や 「リハビリ職種のマネジメント」 があり、リハビリ職種のキャリア形成やマネジメントの実践的な知識を提供している。
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